我们作为一个物种，每天向世界发送约40亿条Facebook消息，5亿条推文和2000亿封电子邮件——每天，我们分享的一些故事和图像都会像野火一样蔓延，似乎瞬间传遍整个互联网。这些“病毒式”链接最终会影响我们对世界的理解。现在，研究人员认为他们可能已经了解了是什么驱动我们分享：我们大脑的活动能够很好地预测哪些文章会走红。
周一在《美国国家科学院院刊》(Proceedings of the National Academy of Sciences)上发表的一项研究，要求一小群参与者阅读《纽约时报》80篇健康文章的标题和摘要，并考虑他们是否会在社交媒体上与朋友分享。与此同时，研究人员使用功能性核磁共振成像(fMRI)监测他们的大脑活动。研究中某些大脑区域的活跃程度越高，一篇文章的分享量就越大——不仅是在研究中，而且是在现实世界中。
“我们想利用神经活动来解释为什么有些文章比其他文章传播得更广，”该研究的作者、宾夕法尼亚大学博士生Christin Scholz说。为此，她和她的同事们研究了大脑的三个特别重要的区域：自我处理区域、社会处理区域和评价区域。
当我们对在世界上遇到的事物（例如《纽约时报》的一篇文章）进行价值评估时，价值区域就会活跃起来。与自我处理相关的大脑区域，当您思考自己，或者考虑分享一篇文章是否能让自己看起来不错时，会经历血流量增加。Scholz说，社会处理系统相当广泛，当您考虑分享的社会后果时，它会变得更加活跃。当您看到您喜欢的糖果时，您大脑的评价区域会获得更多血流量，而不是看到您讨厌的蔬菜。
“社交和与自我相关的考虑——我的朋友会喜欢这个吗？我分享这个会不会让我看起来很好——都被整合到了价值系统中。它们是这些价值的驱动力。它们影响我们的价值计算，”Scholz说。
所以，每次您阅读一篇文章时，您的大脑都会计算分享或不分享它的价值，这进而决定了它的传播性——而这一切几乎都是在无意识中发生的。
Scholz说，这项研究的意义在于它解释了我们为什么会分享。“虽然世界各地流传着许多不同且非常具体的关于如何让内容走红的建议——例如，制作煽情的内容——但我们的研究表明，分享背后真正有两个根植于人类核心天性的动机：我们为了与他人建立联系而分享，以及为了以积极的形象展示自己。”
研究中最具传播性的文章标题是《无论是需要还是不需要，都无麸质》(Gluten-Free, Whether You Need It or Not)，摘要是“对于患有乳糜泻的人来说，避免麸质是必须的，但许多人正在无麸质饮食，以追求健康饮食。”
Scholz说：“在发布后的头三个月内，它被分享了12743次。”
斯坦福大学心理学和神经科学教授、未参与此项新研究的Brian Knutson表示，他发现这些结果很有趣。“据我所知，这是首次使用神经影像技术，特别是功能性核磁共振成像，来预测文章的传播性，”Knutson说，他的实验室使用神经数据来预测选择。
Knutson说：“最近的研究开始探讨大脑活动是否能告诉我们关于群体选择或市场层面的聚合选择的信息。”
他说：“最早的例子之一是听音乐。”“研究人员观察了青少年的听歌行为，然后在两年后查看了歌曲下载量，大脑活动（在某些相同的价值区域）能够预测哪些歌曲下载量最多。”
他说，这项新研究表明，神经数据很快就可以被用作预测消费者需求的工具。
在这项新研究中，大脑活动似乎可以预测传播性，即使受试者没有报告他们自己会主动分享这篇文章。“这意味着人们对传播性，或者对大众分享的内容，有一些他们知道但又不自觉的、无法明确表达的东西，”Scholz说。“神经影像技术使我们能够实时测量这些过程，而无需人们明确告知我们。”
在未来的研究中，Scholz和她的同事将测试旨在提高传播性的不同策略。“现在，我们对分享原因的理解有助于我们制定策略，以改变任何内容，从而增加其走红的可能性，”她说。“我们确定的动机影响着一个人生活的方方面面，尽管我们只在健康新闻的背景下测试了我们的模型，但这些原则也应该适用于其他类型的内容。”
