今年3月，一架载有五名游客的观光直升机坠毁在纽约市东河，机上五人全部遇难。在随后的几天和几周里，负责租用该航班的公司FlyNYON受到了严厉的审查。媒体——从当地新闻媒体到全国性电视台，再到《纽约时报》、《今日美国》以及我本人在《连线》和《The Drive》上的报道——都聚焦于一个关键的安全缺陷：乘客被安全带牢牢地固定在沉没的直升机上，而这些安全带本应在开放式、以摄影为导向的飞行中保护他们，将本应可以幸免的水上迫降变成了可怕的悲剧。
当公众涌入该公司的社交媒体页面——寻找事故信息并常常要求退还已预订航班的款项——Instagram上出现了一些令人不安的事情。在随后的几天和几周里，FlyNYON的付费网红们开始以一种非常不同的、潜在危险的方式展现，他们使用的都是一副麻木不仁的营销口吻。“未来日子很美好！”Paul Seibert（@beholdingeye），一位FlyNYON的“Alpha”大使，在他当时的6.7万粉丝面前写道。“爱我的@flynyon大家庭，”Matthew Pugliese（@mattpugs，2.7万粉丝）发帖说。
随着网红们努力保持乐观，在FlyNYON的频道和他们自己的社交媒体上，紧张局势自然升级，语气也发生了变化。在网红们的鼓吹和美照旁边，开始出现与公众之间尖锐且充满对抗的交流。当一位市民用户敦促公司粉丝点击查看一篇关于FlyNYON在其开放式飞行中使用争议性安全带的报道时，“大使”Craig Fruchtman（@craigsbeds，9.3万粉丝）用他鼠标设定为“中和”的键盘回应道：“他们是全国最安全的公司，”Fruchtman写道，没有任何支持性证据或事实。“没有任何公司拥有像他们一样多的安全协议……这是事实。”
品牌大使当然有权在危机期间支持他们的企业合作伙伴。无论是通过赞助协议聘请的名人，还是拥有大量粉丝的社交媒体网红，你都会“舔食喂养你的手”。这些关系微妙的魅力和影响力在于它们拥有一种非正式的光环。它们旨在暗示“嘿，我们都是朋友”。通常不会提到佣金——网红们通过展示、提及或认可公司的产品和服务而获得的商品、现金和服务。（“我真的喝这个蛋白粉，你应该也喝。”）
做得好的网红营销可以使各方受益，包括渴望新蛋白粉的消费者。问题在于当消费者被误导和道德上有争议的帖子所喂养时。其中一些甚至可能违反美国联邦贸易委员会（FTC）的指导方针，该方针要求网红和合作伙伴公司明确披露“实质性关系”。FTC表示，适用于任何线下广告和赞助交易的规则同样适用于线上生活。
而这正是FlyNYON的品牌大使似乎越界的地方。在致命坠机事件发生后，没有一位为公司辩护或代言的大使在他们的帖子或评论中表明自己是FlyNYON的付费合作伙伴。在社交媒体上，这种现象在其他看似自然的帖子和代言中很常见。但FlyNYON的大使——拥有相当大的社交媒体粉丝群的摄影师——做得更进一步。他们似乎在积极鼓励粉丝忽视对其合作伙伴公司的安全担忧。通过这样做，他们不仅损害了广告道德，也危及了任何可能认真对待他们代言的粉丝的生命，如果公司再次发生事故的话。
网红失控
社交媒体网红仍然具有新事物的光环，但他们一直以来所处的狂野西部正在迅速消失，这要归功于那些烦人的FTC规定。该机构为网红营销中的透明度制定了标准，就像它自1980年以来为广播、电视和平面广告所做的那样。那一年，它发布了第一版《广告中使用的代言和推荐指南》。2009年进行了更新，增加了社交媒体营销的例子，并在2015年和2017年再次更新，以解决Facebook、Instagram、YouTube、Twitter和其他社交渠道上的具体情况。
在法律上，所有此类营销都属于FTC法案第5条的范畴，该法案禁止不公平或具有欺骗性的商业行为。“法律要求与公司有实质性联系的人需要显着披露这种联系，” Jeffrey Brown说，他是Michael Best & Friedrich LLP律师事务所的律师，专门从事品牌/大使合作。“这使得公众能够评估特定声明或代言的可信度。此外，FTC的立场是，品牌大使不能做出公司不能合法做出的声明。也就是说，声明必须真实且不具误导性。因此，声称优越性需要有证据支持。”
去年年初，当FTC公开训斥90家品牌和网红未能充分披露其关系时，在线营销人员及其合作伙伴的行为就显得松懈了。然后，在9月份，它跟进了其中21家似乎没有收到消息的公司。这些公司包括名人Amber Rose（代言Fashion Nova、Eyechic等）、Akon（Ratel Geneve）、Naomi Campbell（Globe-Trotter Luggage）、Scott Disick（Pearly Whites Australia）、Lindsay Lohan（Alexander Wang）和Vanessa Hudgens（My Little Pony）。但它也抓住了像Tiona Fernan（Ovdbrand）和Rach Parcell（Nike、Gap Kids）这样的专职网红。他们都通过服装、食品、酒精和水疗品牌等众多产品和服务类别的交易赚钱。
虽然指导方针不是法律，但它们解释了FTC对法律的看法。根据委员会的说法，“如果它认为某人从事了欺骗性的代言行为，它可以提起诉讼，指控违反第5条，并寻求行政停止令或联邦法院禁令。”这些违规行为没有罚款，但FTC会根据其认为合适的情况进行追究，例如对Lord & Taylor、Warner Brothers、Machinima和ADT的案件。9月份，FTC了结了对YouTube博主Trevor“TmarTN”Martin和Thomas“Syndicate”Cassell的首次诉讼，他们都未能妥善披露其与赌博网站CSGO Lotto的付费关系。
FTC明确表示，网红和品牌都有责任了解指导方针并遵守它们：如果你接受赞助费，你必须在每一条付费帖子和付费评论中披露。这些披露必须明确且突出；仅仅标记公司是不够的。使用公司自己的行话来称呼付费评论员，比如FlyNYON的“Alpha”称号，也是不够的。大使必须清楚地描述金钱关系或包含#ad或#sponsored等标签。标签不能被藏在其他标签串中，也不能出现在“更多…”链接之后。
因此，在FlyNYON的大使的情况下——无论是官方的“Alpha”称号还是不太正式的“贡献者”——仅仅在他们的个人资料中标记@FlyNYON或其附属账号@NYONair是不够的。他们本应该使用#sponsored、#ad或#ambassador之类的词语，但却没有。他们也没有明确说明他们与公司的财务合作关系。（一位前FlyNYON的网红表示，公司的合作关系从付费大使到免费的“贡献者”角色不等，后者以免费或折扣机票换取宣传。）
FTC广告实践部门的律师Michael Ostheimer也表示，即使在网红的Instagram个人资料中进行完全且适当的披露也不够。它们也必须出现在具体的帖子中。“总的来说，我会说大多数粉丝不会看到网红的每一条帖子，”Ostheimer说。“所以，如果某人是一位网红并与一家公司合作，他们应该在每一条特别宣传该公司的帖子中披露存在实质性关系。”
FTC不会正式评论FlyNYON的帖子，也不会评论是否会采取行动。一位发言人承认“他们似乎做得不对。”因此，查看这些帖子，在直升机坠毁事件发生后，在公司公关危机期间，公众粉丝不知道是谁在宣传FlyNYON的安全记录。他们肯定无法分辨这些帖子是来自被付费撰写赞美之词的代理人。
品牌忠诚度
FTC是否会针对涉及生命安全问题的帖子进行更严厉的处罚尚不清楚。然而，一位媒体代表表示，“涉及严重健康担忧的欺骗性宣传”是“委员会的优先事项”。他引用了最近对Aromaflage驱蚊剂的诉讼，其中包括公司共同所有者和一位亲戚在亚马逊上为公司产品撰写5星评价。
当然，发布一条关于你从不喝的蛋白粉的热爱的帖子，与在致命事故发生后，在没有任何证据支持的情况下，为一家被指控存在重大生命安全疏忽的公司辩护，这是完全不同的。在一个“假新闻”时刻，FlyNYON大使Seibert（@beholdingeye）甚至走得更远，否认公司在事故中的作用。当一位评论者回应说“五位摄影师在FlyON（sic）手中遭受痛苦并最终丧生”时，Seibert用典型的在线诽谤回击道：“不是FlyNYON造成的。他们不幸碰巧是租用直升机的FlyNYON客户。我的朋友，你只用一种颜色和一支画笔就描绘了一幅极其模糊的画面。”
当被联系置评时，Seibert表示他没有意识到自己可能违反了FTC的披露指南。“我不知道我的责任，并且已经更新了我的个人资料以反映这种关系，”他通过电子邮件回应。“我最近被聘为NYONAir的员工。我永远不会鼓励任何人忽视任何安全问题，也不认为我的任何帖子反映了这一点。”另一位FlyNYON大使Fruchtman拒绝回答同样的问题，甚至指责本记者在网上发布他床垫店的虚假差评。
专家说，这些人本应该做得更透明，并且非常谨慎地发帖。“对于公司来说，向报道此事的媒体和记者讲述自己的故事是很有利的，” Sitrick and Company的高级主管Terry Fahn表示，该公司是一家以危机管理闻名的公关公司。“这意味着以专业、不具对抗性的方式直接接触，以传达你们的故事，而不是采取对抗姿态或攻击报道此事的记者。要非常谨慎和周到地考虑你说什么以及如何说。”
Fahn说，品牌大使也不应该被允许代表品牌煽风点火。这正是Seibert在《纽约时报》报道称FlyNYON在坠机前就已知晓重大安全风险的第二天所做的。Seibert通过发布一张《纽约时报》在时代广场的建筑图片（该建筑早已不再是其总部）来戏弄该报。在他的帖子中，Seibert将《纽约时报》的文章描述为“充斥着半真半假、误读和故意遗漏引述”。他不仅没有提供例子或反驳事实，而且也没有表明自己是付费大使。（FlyNYON自己的账号抨击《纽约时报》的文章是“#fakenews”，公司还派了一架直升机在《纽约时报》大楼上空盘旋，并在其Instagram账号上直播视频。）
FlyNYON可能通过在其坠机后的社交媒体策略中积极使用其大使，发布他们充满激情的推荐而没有表明他们是付费合作伙伴，从而违反了FTC的规定。目前尚不清楚该公司是否鼓励——甚至指示——其大使以他们的方式发帖，而且没有直接知道的方法，因为FlyNYON没有回应此事的置评请求。Brown认为，这样做可能更成问题，尽管官方上可能不会有什么后果。“如果我们处理的是‘造势营销’——一种伪装成真正草根评论的公关活动——那可能会引起FTC的注意，”他说。“但由于资源有限和优先级冲突，我不敢打赌他们会对此采取行动。”
在社交媒体活动之后，FlyNYON的网红们试图掩盖痕迹。与事故相关的辩护性和对抗性评论和帖子现在大多已被大使或FlyNYON删除（一些是因为对辩护姿态的负面公众反应，另一些是在个人被联系报道此事的立即后删除）。同样，一些在本故事中提到的网红也修改了他们的Instagram个人资料，以反映他们与公司的付费关系。他们似乎仍然没有在赞扬公司的标题或评论中澄清他们的关系。
Brown指出，总的来说，社交媒体网红们终于开始关注FTC制定的规则。但这可能是由于社会接受度的转变，而不是对透明度的热情拥抱。“#sponsored和#ad标签不再被视为突兀，并且已经成为社交媒体结构的一部分，”Brown说。他补充说，一些网红甚至承认与知名品牌建立正式、公开的关系具有价值——一种“荣誉徽章”。
尽管如此，当真正严重的危机发生时，最好还是效仿一些FlyNYON大使的做法，他们设法完全避开了坠机后的聚光灯。他们的策略是：什么都不说。
