

如今,许多人在大小决策上都依赖在线用户评论,而不是专家意见或家人朋友的建议。如果我们想了解一家餐馆、一家酒店、一个产品——甚至是一个社区、一个学区、一座教堂、一家甜甜圈店或一个理发师——我们会上网搜索,利用其中充斥的海量评论数据库。事实证明,这些评论正以我们可能未曾意识到的方式影响着我们。
一位澳大利亚研究人员进行了一系列研究,发现在我们对产品或服务的体验中,正面评价比负面评价更持久。更重要的是,在体验产品或服务的早期阅读的正面评价会压倒之后出现的负面评价——即使我们被告知正面评价是不准确的或完全不真实。
在第一项研究中,76 名本科生被提供了一系列关于某个咖啡品牌的正面信息,然后又接触了大量关于第二个品牌的负面评论。当被问及对每个咖啡品牌的看法时,他们的想法与他们获得的信息相关。但当研究助理后来告诉他们,这些信息单被意外地贴错了标签——正面特征实际上描述的是被负面评价的品牌,反之亦然——即使在有新信息的情况下,与第一个品牌相关的正面想法仍然挥之不去。当被第二次要求描述他们对这些公司的感受时,受试者对最初被负面评价(现在是正面)的品牌给出了一个公平的总体评价。至于最初被评价为好(现在是坏)的品牌:早期的正面描述的影响依然存在,其总体得分仍然很高。
第二项测试要求近 300 名本科生阅读一家洛杉矶酒店的五条评论。对于一些读者来说,评论的顺序是从正面到负面;对于另一些人来说,则是从负面到正面。那些先阅读更正面评论的人对这家酒店的总体评价要高得多——尽管这些评论横跨一年的时间。也就是说,对于正面到负面组来说,这家酒店的质量似乎在随着时间推移而下降,而对于另一组来说,这家酒店似乎在随着时间推移而稳步提升。但这无关紧要。早期看到的正面评论,压倒了之后出现的任何信息。
这意味着:如果某件事物早期获得了一些正面评价,它就会在我们心中变得价值连城。下次你打开 Yelp 寻找一家好的意大利餐厅时,可以考虑这一点。