你可能会想买一张你在Facebook上看到广告的床垫。或者，也许你渴望的不是床垫，而是那种经过改良的文胸。是羊毛鞋。是超柔软的莫代尔内裤。是你过去一年里被精准推送的任何一个（或二十个）广告。产品本身并不重要——让你上钩的是营销策略。
“人们在对自己的决策感到满意时，会获得一种心理上的满足感，”消费者心理学家兼顾问Kit Yarrow说。“当你觉得自己搞定了床垫这件大事，而其他人还在百货公司里睡着各种床垫时，感觉真是太好了。”
Yarrow 是金门大学的荣休教授，多年来一直教授消费者行为学，但她也为希望了解如何销售产品的公司提供咨询。对她来说，当今消费者的一大弱点是渴望归属感。
从小众、创新公司购物能获得一种你在本地 Sears 百货公司购物无法获得的身份认同感。购买品牌床垫不仅仅是购买一张床——而是成为那种购买那种床的人。你是一个了解那些恼人的传统床垫公司伎俩，并且没有被愚弄的人。你购买了高质量、精心制作的产品，证明了你的精明。你以他们声称能够省去中间商的低廉价格购得。不仅如此，你还对从你感觉认识的公司那里购买感到高兴。你没有从小看到这些床垫的电视广告，这让你觉得这是你自己发现的。它给人的感觉是小众、亲切——并且有共鸣——这是普通百货公司无法比拟的。
但这并不意味着你的直觉是正确的。“我认为有很多欺骗行为，”Yarrow说。“我认为消费者希望感觉自己真正了解一家公司。”这些看似小巧、易于亲近的公司，通过利用这种愿望来营造熟悉感。这就是为什么出现了“五种配料”的食品。Bon Appetit、纽约时报烹饪版、Jamie Oliver、Martha Stewart——他们都有五种配料的食谱系列。甚至宠物食品也以“有限配料”进行营销。更少的成分感觉更易得，这会产生更健康、以及更好的错觉。但是消费者真的了解这些公司吗？Yarrow认为并非如此。
在 Facebook 上看到这些广告无疑增添了一层熟悉感；产品会出现在你自己的新闻feed中，显示出已通过“点赞”表示对品牌忠诚的家人和朋友的名字。当然，Facebook 出售给这些广告商的数据意味着待售的商品常常感觉是你一直在寻找的。曾经抱怨找不到合身的牛仔裤？这里有一个别致的新大码品牌，专注于你的臀臀比。等等。
但这同时也代表了自大衰退以来营销的一个普遍趋势。Yarrow 解释说，近年来消费者的信任度直线下降。她使用的确切词是“糟糕”。由于现在没有人信任任何东西了，我们都在不断寻找口头暗示来告诉我们产品是真实而有价值的。两个主要的暗示词是：“新”和“技术”。如果这些词看起来太过明显，想想过去两个月你在 Facebook 上看到的你觉得最吸引人的广告。甚至过去一周。每次登录你肯定看到过至少几个。
那个广告几乎肯定向你传达了产品的两个主要方面：
1. 它是全新的，颠覆了之前的行业标准。
2. 它经过了广泛的研究，并采用了当时可用的最佳技术。
“前几天我在 Facebook 上看到一个广告说‘我们研究了人们做这件事五年了’，”Yarrow说。“我当时就想，你知道，宝洁公司已经研究了 55 年了。”她表示，有些老公司变得懒惰，停止了创新思维，有时年轻公司会迫使老公司进步。但极有可能，那些老公司拥有更多的专业知识。
这些流行语让你有购买真正更好的东西的错觉，但这只是一种错觉。
好消息是，这种错觉很强大，并且从长远来看，它可能会让你对你的购买感到更满意——即使你付的价格可能比应该的要高。
就连 Yarrow 自己也无法幸免。最近，当她在旧金山的 Mission 区散步时，她偶然发现了 Betabrand 的店面。Betabrand 专注于众包服装设计，为消费者提供他们渴望的小巧思——例如，可以变成外套的毯子，带有细致口袋的连衣裙。他们的店面展示了人们在公开场合制作产品，这——加上他们有限的产品选择——让整个体验感觉非常朴实。而她也“屈服”了。她买了一条裙裤，后面有一个隐蔽的拉链可以放手机，下面还有内置的运动短裤，方便骑车上班。她买了它，尽管她清楚地知道 Betabrand 在利用哪些心理弱点。“它只是一条裙裤，”她几乎难以置信地说。“但我敢打赌，我得到了最好的裙裤。”
