和许多人一样，我最初很喜欢Always（女性卫生用品品牌）在今年超级碗上播出的“像女孩一样”广告。广告中，男孩和女性被要求“像女孩一样奔跑”和“像女孩一样投掷”，随后出现的是笨拙的动作。然后，广告让青春期前的女孩们做同样的事情。她们尽可能有效地奔跑、投掷和击打。广告告诉观众，女孩的自尊心在青春期后会急剧下降，所以让我们停止使用“像女孩一样”作为一种侮辱。
这则广告让我思考积极的社会信息广告是否有效。关于商业品牌“挪用”“赋权”信息，在杂志和网络上已经有很多评论。转向提升自尊心的广告似乎尤其令人反感，因为就在不久之前，公司还极力制造不满情绪来刺激销售。2001年，一项对200个女性卫生用品广告的研究发现，它们最常见的特征是“加剧不安全感”。伙计们，你们不必让人觉得自己很糟糕来让他们购买女性卫生用品。无论他们的自尊心高低，他们仍然会来月经。
然而，根据营销和心理学领域的研究，赋权广告是有效的。一家与Dove和Nationwide合作的品牌策略公司的资深顾问说：“我们一直在努力强调品牌对我们社会和生活的积极贡献。”（稍后会详细介绍这些公司。）这位顾问匿名发言，因为她未获授权谈论客户。“这与对情感作用的更深入理解并行，”她说。
“如今，许多观众都在寻找更具启发性和志向的信息，”她说。“不要告诉我我需要担心什么。我早就知道了。”
你不需要让人觉得自己很糟糕来让他们购买女性卫生用品。
研究人员发现，当人们将品牌与积极情感（如自信）而不是消极情感（如担忧）联系起来时，品牌会受益。根据咨询公司Millward Brown的研究，一个品牌越受欢迎，人们就越有可能购买其产品。而且，有时候，爱就是他们所拥有的全部。匿名顾问说，许多购物者已经无法通过产品的功能或性能来区分产品了。毕竟，大多数的润肤露、药水和卫生巾都效果不错。因此，广告从“如果你不买我们的卫生巾，你就会漏液，在喜欢的人面前丢脸！”转变为“我们是一个卫生巾品牌，而且，我们热爱自信的女孩。”即使这种联系有些牵强。
赋权广告的先驱是Dove，该公司在进行了认真的心理学研究后，开发了其著名的“真美”系列广告。2001年初，该公司对美国女性进行了一项调查，并“发掘出她们对广告中出现的‘年轻、白皙、金发、苗条’的女性深感不满，”这篇哈佛商业评论的案例研究报告称。该公司聘请了精神科医生来帮助他们创造一些更具滋养性的内容。自2004年推出Dove“真美”运动以来，Nike、Pantene和Under Armour等品牌也纷纷效仿。
我问到了看到“Always”标志在我看到一段感人视频后的那种不适感。顾问指出，任何形式的广告都会引起一些怀疑。“我不认为这种风格的广告会引起更高的怀疑。”
“不要告诉我我需要担心什么。我早就知道了。”
所以广告商终于意识到，让人们感到自信而不是不安全是可以奏效的。（也许除了那些爱抱怨的记者。）到目前为止，一切都还不错。那么， Nationwide Insurance在超级碗期间播出的“Make Safe Happen”广告是怎么回事呢？人们讨厌这则广告，它通过一个令人意外的揭示——小男孩叙述者死于一场儿童事故——来达到目的。有时，强烈的负面情绪似乎仍然有效——或者至少应该有效。任何强烈的感情往往都能在观众和品牌之间建立联系。
与Nationwide合作的顾问认为，“Make Safe Happen”是一则很棒的广告，只是播出时机不对。“如果你想想人们看超级碗的期望，他们主要是希望获得娱乐，”她说。儿童死亡不等于娱乐。这则广告还有其他营销人员认为有效的元素，比如一个令人难忘的（！）叙事，以及非常漂亮的画面。
她认为，随着时间的推移，Nationwide的广告可能会达到公司预期的效果。公司肯定也希望如此。
