我本不该在梅西百货（Macy’s）里看皮夹克的。如果我从离网购取货处最近的入口进去，就不会发现自己正抚摸着一件方便地摆在视线内的黑色摩托车皮夹克柔滑的羊皮袖子。但我确实这么做了。我试穿了，爱上了它，然后看了看价格标签：450美元。算了。
不到一周后，我第五次搜索这件夹克时，看到了我期盼的字眼：打折。网店将其标价降低了45%，再加上我通过订阅邮件列表获得的15%的优惠券。我将以210美元的价格买到一件450美元的夹克。
我花了整整一周时间，几乎告诉了我认识的每个人关于这件夹克的事，但我一次也没有提过它的袖子有多柔软，或者它如何显瘦地收紧我的腰部。相反，我几乎只告诉人们我以一个多么惊人的价格买到了它。
这是一个问题。因为现实是我并没有得到我认为的那么划算的交易，更重要的是，我所看重的东西是错误的。但这不仅仅是我的问题。我们都会这样做。
“消费者过分强调他们花了多少钱，而没有足够强调他们买了什么，”金门大学的顾问和消费者心理学家Kit Yarrow解释道。“他们会购买那些不太合身、颜色不对，或者实际上根本不需要的东西。”要理解为什么会这样，我们得稍微回顾一下2008年大衰退之前。
2008年之前，打折不像现在这样普遍。你可以可靠地在春天买到打折的冬外套，或者在九月买到便宜的泳衣，并且你知道这些节省是真实的。那件漂亮的羊毛大衣之所以打了五折，是因为那是季末，商店试图清空未售出的商品。
现在情况不再是这样了。我们不再等到季末才买打折的大衣。我们期望在此之前就能买到打折的商品。看到450美元的价格标签让我失望，但我同时也期望总有一天能以折扣价买到。而显然我是对的。
零售商知道我们都有这种期望，所以他们会使用所谓的计划性降价。Yarrow解释说，公司通常会给产品定价，假设几乎没有人会支付标价。他们计划在商品打折时仍能获得可观的利润，因此他们会考虑未来的折扣（通常在20%到40%之间）并抬高初始价格。
所以，我得到的那个不可思议的交易，实际上可能就等于全价。但实际上更糟。如果我们认为某件商品打了折扣，我们就**更有可能**购买。如果这件皮夹克当初没有标价450美元，我可能就会拒绝以210美元的价格购买。
“讨价还价是消费者的阿喀琉斯之踵，”Yarrow说。“在经济衰退期间，消费者被训练去寻找便宜货。现在零售商知道了这一点，这已经不再是真正的便宜货了。这是一种价格操纵，旨在为购买创造合理化理由。”
而且，几乎所有的零售商都在做同样的事情。当我的心爱夹克在制造商的网站上打折时，它在Nordstrom和Macy’s等几乎所有地方也以几乎相同的折扣打折。这并不是因为他们互相串通，而是因为他们都在进行相同的计算。他们不得不这样做。在购买之前，我检查了每一个网站，我之所以选择从制造商那里购买，是因为那个额外的邮件列表折扣。他们只是在竞相提供他们所能提供的最大折扣，而这种持续不断的讨价还价的循环会玩弄我们的情绪。
当我们觉得我们在捡便宜时，我们对购买的判断就不那么客观了，最终我们对获得的便宜货感到高兴，而不是对购买的物品本身感到高兴。
“在我七、八、九年前采访人们关于他们所做的购买时，他们会深情地谈论他们添加到生活中的某个东西，”Yarrow解释道。“他们会说‘它的袖子是天鹅绒的’或者‘这个慢炖锅有所有我喜欢的实用功能’。现在人们告诉我，‘哦天哪，我买得太划算了。’我就会问：‘但你买了什么？’他们会回答：‘哦，是的，我买了这件可爱的衬衫——但我买得**太划算**了。’”
真正具有破坏性的是无休止地寻找便宜货，而不是获得便宜货本身。人们不再看重他们购买的物品，而是沉迷于交易的刺激感。但你从获得便宜货中获得的那点肾上腺素的爆发很快就会消失，很快你就会渴望下一次的“剂量”。Yarrows称之为“目前对消费者最大的心理陷阱”。
便宜货能够触动我们内心的程度，是现在少数（甚至没有）销售策略所能做到的，而它们正被一种精心策划的方式使用，最终损害了购物的价值。为你的生活增添一些真正有用且令人愉快的东西并非肤浅的消费主义。购买一件能让你的日常生活更舒适或更美好的物品可以是一种真正的喜悦，我们应该拥抱购物的这一面。但正如Yarrow所说，便宜货正在“剥夺人们真正选择他们会喜爱的产品的机会”。
这个假期尝试一些新的东西。尝试看重**物品**，而不是交易。不要仅仅因为打了七折就买一件比你喜欢的稍微宽松一点的毛衣。买你绝对喜欢的毛衣，即使它更贵（甚至完全没有打折）。买它是因为穿上它会给你带来真正的快乐。然后，当别人称赞你时，忍住谈论价格的冲动。取而代之的是，谈论你多么喜欢它的柔软，或者它在保暖的同时又是多么透气，因为它是由100%的纯羊毛制成的。制定一个预算并坚持下去——很明显，如果你绝对需要一件毛衣，并且只能花15美元，那么你就应该努力获得最大的性价比——但在冲动购买方面，不要满足于仅仅是便宜货。
至于我，我不再告诉任何人我这件夹克买得有多划算。我要告诉他们我真正喜欢它什么——它厚实而柔软的皮革，以及它修身的剪裁——并希望在此过程中能重新训练我的大脑。
