这是斯科特·凯利从国际空间站看到的 北极光。它令人惊叹，鼓舞人心——完美地适合 Instagram。
这就是凯利在上面发布它的原因。这篇文章发布时，它获得了超过19,300个赞，非常受欢迎。NASA自2013年9月才开始使用 Instagram，但其旗舰账户在两年多的时间里已吸引了超过460万粉丝。有了上面这样的图片，不难看出原因。
“很多人出于各种不同的原因对太空感兴趣，”NASA新闻发言人劳伦·B·沃利说，“对太空的兴趣是不会消失的。”
这460万 Instagram 用户无疑对太空充满兴趣，但他们与 NASA 之间真正的联系在于照片中展现的太空视角。它们是第一人称视角，由那些亲眼目睹宇宙奇观的人拍摄：宇航员。
宇航员的社交媒体帖子是 NASA 吸引如此多粉丝的重要原因。他们是唯一亲身见证太空奇观的人类。
第一步：挤出时间
然而，宇航员并非为了增加社交媒体粉丝而被派往太空；他们在空间站或轨道上的工作已经够忙了，不需要拍照。“我们一天中没有任何安排用于社交媒体，而且在空间站上的业余时间非常有限，”NASA宇航员里德·维斯曼告诉《大众科学》。“我们通常一天工作12小时。”
宇航员参与社交媒体完全是自愿的。他们为执行任务做准备时可能对社交媒体知之甚少，但总的来说，他们觉得几乎有义务参与。
“我对此感到一种责任感，”维斯曼承认，他此前在 NASA 接受培训前对 Twitter 一无所知。“我们会偷偷溜出去，从窗户拍几张地球的照片。我是说，你不得不分享。它太美了。”
那么，宇航员具体是如何分享那些美丽的地球照片的呢？这得益于社交媒体专员，比如克雷格·伯纳德，他帮助维斯曼的 Twitter 账号吸引了超过382,000名粉丝。
“我向他们简要介绍现有的社交媒体指导方针，”伯纳德说，“与其说是要求，不如说是建议。社交媒体和其他任何与公众沟通的方式没有区别。”
伯纳德说，有趣的部分是帮助宇航员想出要分享什么。“我们第一次交谈时，[维斯曼]说，‘我想做世界杯相关的内容，#spotthestation，还有循环视频，’”伯纳德回忆道。“由此，我们决定了[社交]平台的选择和具体操作。”
还考虑到维斯曼当时能提供什么其他宇航员都没有的东西——鉴于 Vine 的推出，那就是循环视频。“我最初被循环视频吸引，是因为我关注了很多进入太空的男性和女性，他们的照片总是令人惊叹，”维斯曼说。“但当时并没有一个平台能直接把视频放在动态中。”
幸运的是，对维斯曼来说，Vine 恰好在他即将进入轨道时推出，它成为了为他的 Twitter 动态添加实时循环视频的完美平台。
在明确了社交媒体策略后，所有宇航员只需要提供内容。“我会开发内容，把图片或 Vine 视频（通过电子邮件）附上，或者告诉[克雷格]去哪里找 Vine 视频，然后我就会下传，”维斯曼说。“然后克雷格会把它发布到 Twitter 上。”
第二步：太空发帖并不容易
这听起来很简单，但从太空分享图片或视频不像连接本地 Wi-Fi 那么容易。正如维斯曼所发现的，在国际空间站上，使用互联网的技术难度呈指数级增长。
幸运的是，NASA 找到了解决方案。正如维斯曼回忆的那样
整个过程是协作性的，需要来回沟通，以最大限度地提高内容在给定平台上的覆盖范围。
“很多时候[宇航员]会联系我，想一起讨论一些事情，”伯纳德说。“那时我就会查看当前活动、话题标签、流行趋势，并向他们提供建议。关键是，当[维斯曼]发给我东西时，要确保它是事实准确的……我有一段时间几乎感觉自己像 Siri，”伯纳德笑着补充道。
在事实核查和对宇航员提出的任何问题进行尽职调查后，宇航员的内容就会实时发布到社交媒体上。
但这个过程并非总是那么顺利。首先，即使是 NASA 也必须抵御网络喷子。
“任何时候你发布一张照片，总有可能有人说‘嘿！我看到了 UFO！’或者‘我不认为这是真的！’你总会遇到这些情况，”伯纳德说。
其次，宇航员并不总是能获得他们想要的平台。据 NASA 社交媒体经理、负责 NASA 组织账户的贾森·汤森介绍，平台选择是一个“多方面”的讨论。他列举了他和同事们在帮助宇航员发布社交媒体内容时会问的一系列问题：“我们是否有能力这样做？它是否能带来新的受众，或者一种新的内容展示方式？我们是否能在那里接触到一些我们在其他地方无法接触到的人？”
汤森和他两人组成的团队负责回答所有这些问题，与所有平台建立关系，并——是的——决定 NASA 是否以及如何使用它们。这是一项艰巨的任务，其最终目标只有一个：相关性。“我们一直都在做各种事情来让 NASA 保持相关性，”NASA 旗舰账户的另一位社交媒体经理约翰·耶姆布里克说。“在合适的地方注入 NASA 的元素。如果有什么事情在流行——比如 伦纳德·尼莫伊的去世、全国甜甜圈日，或者那个 单向乐队视频——如果对我们来说有意义，我们就会参与。”
最后，社交媒体有一段学习曲线，即使对 NASA 也是如此。“曾有一次火箭发动机试射，”耶姆布里克说，“我们制作了一个 8分钟的视频，在网上表现很糟糕。我们从中截取了一个 45秒 的片段用于社交媒体，效果却非常好。”
“社交媒体确实令人大开眼界，”汤森补充道。“当我们开始时，它是一个很好的学习工具。转发教会了我们如何重组推文。”“你每天都在学习新东西，”耶姆布里克承认。“构思内容并观察人们的反应——分享给朋友和关注者——是我喜欢这份工作的部分原因。”
第三步：与粉丝建立现实联系
NASA 拥有丰富的可用内容来构建社交媒体平台，从宇航员的社交媒体动态到图片库、电视台和专利。NASA 理所当然地将所有这些内容视为金矿，并竭尽全力进行分享。社交媒体为他们提供了一种有效的分享方式，并让他们能够做他们最擅长的事情：激励。
“想象一下，如果尼尔·阿姆斯特朗和巴兹·奥尔德林在月球上有社交媒体，”维斯曼说。“对每个人来说，那将是完全不同的体验。”
自从 2009 年开始使用社交媒体以来，这种激励的推动一直是 NASA 战略的核心部分。自从 当年迈克·马西米诺从太空发出第一条推文 以来，NASA 一直定期举办名为“社交”的社交媒体活动，邀请超过6,500名社交媒体粉丝幕后观看发射。
在这些活动中，粉丝们可以近距离观看发射，并实时与朋友们在线分享。“他们可以想说什么就说什么，只是出于安全原因有一些内容是不能公开的，”沃利说。
NASA 拥有10个通信中心，分布在 13个平台 上分发内容，正竭尽全力支持和拥抱其日益忠诚的粉丝。而且这一战略似乎正在奏效：NASA 像最优秀的知名品牌一样拥抱社交媒体。肯定比其他任何政府机构都做得好。
这与太空计划初期 NASA 的公众沟通方式形成了鲜明对比。据耶姆布里克说，他在社交媒体出现之前曾在 NASA 的太空运营部门工作，这一切都归结为一个主要区别：信息获取。“NASA 一直在做着惊人的事情，”他说，“但公众并不知道这些事情的发生。”
在太空计划的初期，公众主要通过主要新闻媒体了解 NASA。有专门的记者报道发射相关活动和其他太空新闻。这些记者可以获取 NASA 的所有信息，因此 NASA 的信息传递对象就是他们。
为了让普通大众了解更多信息，他们必须自己去挖掘信息，只有那些狂热的太空迷才会这样做。但现在，公众信息更加容易获取。“我们作为沟通专家的工作不仅仅是分享，还要用通俗易懂的语言来表达信息，”耶姆布里克说。“我们不需要制作这些大型的新闻产品。我们需要创作适合社交媒体的内容。人们不再只是旁观者。如今，人们可以与 NASA 互动。”
而且他们确实在互动。
“在政府关停期间（2013年），有17天，我们都被停职了，”耶姆布里克回忆道。“我们什么都不能做，即使我们想做！”
耶姆布里克说，在那段时间里，社区挺身而出，使用 #thingsNASAmighttweet 这个标签发布了推文。他们从原本的“沙发上的旁观者”，知道宇航员会做什么和报道什么，变成了真正将信息传递给媒体的人。
NASA 的社交媒体粉丝甚至会替他们对付网络喷子：“你会看到社交媒体社区会为你承担这些战斗，”伯纳德说。
但也许 NASA 如此自由地分享其内容的最佳证明是，他们从粉丝那里获得的灵感。
“我发布了一张太平洋上的一个环礁的照片，”维斯曼分享道，然后一个人回信说：“伙计！我出生在那里！”我actually与这个人建立了联系，我很想去看看他在太平洋上的那个小环礁。我是说，它离任何其他陆地都远达1000英里，我不知道那里还有其他人居住，而我们在 Twitter 上，这个人回复说他住在那儿。”
“我在埃塞俄比亚的亚的斯亚贝巴，这和我我们在这里的美国截然不同，”沃利分享道。“这些孩子几乎没有鞋穿。但是，他们对太空计划的投入程度简直令人难以置信。他们知道好奇号火星车！有一个14岁的孩子用乐高积木制造了一个机器人，以便在埃博拉疫情爆发时能帮助援助人员。我的意思是，你怎么能不被这个感动呢？！”
有了这一切的灵感，NASA 在社交媒体上的下一步是什么？“哦，我甚至无法回答这个问题，”维斯曼承认，但他看到了像雅虎新消息服务和 Periscope 这样的平台潜力，它们提供即时直播视频。“如果用户想和我一起从我的视角进入太空看看会发生什么……对我来说，那就是终极目标，他们可以完全随行，体验这次旅程，如果他们愿意的话。”
给普通大众一个近距离观看宇宙奇观的机会？这是 NASA 的一小步，却是人类的一大步。
