

本文最初发表于 KFF Health News。
在Opdivo+Yervoy(用于治疗转移性黑色瘤和肺癌的联合免疫疗法)的广告中,癌症患者们载歌载舞,去露营、园艺、看烟花。在Skyrizi(用于治疗斑块状银屑病和其他疾病的药物)的广告中,患者们浮潜、骑自行车——露出光滑无皮疹的手臂。患有 2 型糖尿病的患者们在办公室隔间里又唱又跳,向 Jardiance 致敬。如今,药品广告甚至还有名人代言:你难道不想使用 Lady Gaga 代言的偏头痛治疗药物 Nurtec ODT 吗?Nurtec ODT?
自 20 世纪 90 年代末以来,药品广告在电视上无处不在,并已蔓延到互联网和社交媒体。美国和新西兰是唯一合法允许直接面向消费者进行药品广告的国家。(欧盟在 Lady Gaga 推销偏头痛药物的 Instagram 帖子在欧洲大陆可见时勃然大怒,称其公然违反了欧盟禁止直接面向消费者广告的禁令。)
近年来,制造商在广告上的花费已超过每月 10 亿美元。去年,电视广告支出排名前五的公司中,有三家是制药公司。
此类宣传在 1997 年之前是被禁止的,直到美国食品药品监督管理局(FDA)不情愿地允许在电视上投放药品广告,只要它们能准确说明药物的真实益处和风险,包括潜在副作用的列表。
在这些保障措施到位的情况下,很少有人认为广告会流行起来。但 FDA 低估了制药行业的狡猾,它们发明了一种新的艺术形式:找到方法让它们的商品看起来像是令人愉悦的必备疗法,同时往往最小化其不尽人意的疗效和风险。
2023 年的一项研究发现,在销量最高的一些药物中,附加益处最低的药物倾向于在面向患者的广告上花费比面向医生更多的钱。“我担心直接面向消费者的广告会被用来推销疗效有限的药物,或者推销有更经济实惠或更具成本效益替代品的药物,”该研究的作者、科罗拉多大学临床药理学教授 Michael DiStefano 在一封电子邮件中表示。
事实上,在 2016 年至 2018 年期间,Medicare 在药品上的支出有超过 50% 用于广告宣传的药物。今年,拜登-哈里斯政府针对进行价格谈判的 10 种药物中,有一半是直接面向消费者广告支出最高的药物。
近年来,政府一直在努力确保处方药广告能更准确、更易于理解地展示益处和危害。但结果令人失望。例如,当特朗普政府试图让药企在电视广告中列出任何费用超过 35 美元的治疗费时,该行业将其告上联邦法院,称该规定侵犯了药企的第一修正案权利。大型制药公司赢了。
去年 11 月,FDA 发布了要求广告向消费者传达“关于所宣传药物的非误导性净印象”的规定。该机构表示,信息必须以“清晰、显眼和中立的方式”呈现。广告必须避免“可能干扰消费者理解的视听元素”,并且“文本信息以易于阅读的方式呈现”。
但这些措辞令人失望地含糊不清:“中立”和“非误导性”意味着什么?被禁止的视听元素是否包括人们远足或随着欢快的音乐跳舞?列出不良反应的字幕可以在你的屏幕上滚动多久?没有 FDA 警察来决定这些措辞应该如何解释。
我曾请求 FDA 就其计划接受采访以寻求澄清,但只收到了一封三页的电子邮件,这封邮件让我担心药品广告的泛滥将持续下去。
它告诉我,除非制造商自愿提交,否则广告在播出前不会进行审查,因为“确保其合规是药企的责任”。那么他们如何发现不合规的广告呢?电子邮件说,通常是通过消费者投诉,或者当机构工作人员在会议上看到带有误导性信息的展位时。
根据该机构的电子邮件,在 FDA 的监管部门——广告和推广标签分部(Advertising and Promotional Labeling Branch)——“目前有九名全职员工,他们的小部分工作包括审查直接面向消费者的推广性沟通,以及其他活动。”如果广告被认定为不合规,FDA 可以通过发送“非正式或警告信”来通知制造商。从 2019 年到 2024 年,它总共只发出了 32 封。
FDA 启动了“不良广告计划”(Bad Ad Program),旨在帮助医生识别针对他们的虚假和误导性宣传。它创建了一个一小时课程,其中包含案例研究,并为医生提供了一个简单的报告滥用行为的方式,即拨打 855-RX-BADAD。但现在断言医生(他们也讨厌此类广告)是否会使用这个热线还为时过早,而且该机构人手严重不足,无法对其进行监控。
FDA 设立了一个平行的网站,旨在教育消费者更好地辨别广告是否符合规定,并帮助他们判断某种药物是否“适合您”。然而,这需要大多数人都没有的医学知识。
联邦贸易委员会(FTC)负责监管从银行到隐形眼镜等其他行业的广告——它更积极地起诉叫停它认为具有欺骗性或误导性的广告。近年来,它起诉以阻止用于治疗关节炎的干细胞疗法的未经证实的宣传,以及关于某些健康保险计划的虚假或误导性信息。但一位委员会发言人表示,它对直接面向消费者的药品广告没有管辖权。
在很久以前,当治疗方法大多由“江湖骗子”推销时,19 世纪的心理学家威廉·詹姆斯曾嘲讽“医学广告的耻辱”,并写道“这些广告的作者应该被视为公敌,毫不留情。”随着科学理解的成熟,今天的药物已经缓解了痛苦甚至挽救了生命,当然需要一种更细致的方法。
常识和我们在其他行业应用的“广告真实性”标准可能是一个合适的起点。以那些承诺晚期癌症患者“有机会活得更久”的广告为例。一个更真实的广告可能会说,研究结果不确定,或者正如一位被广告吸引的患者的鳏夫在一篇评论文章中所写的那样:“晚期肺癌患者有一个渺茫的机会多活几个月。”而且他们在这段时间里不太可能去远足或去海滩。
有了常识和对广告真实性的执法,许多广告就会消失。FDA 的电子邮件告诉我,它正在与杜克-玛格利斯健康政策研究所(Duke-Margolis Institute for Health Policy)及其他机构合作,以“进一步制定”其政策和指导文件。
约翰霍普金斯大学彭博公共卫生学院(Johns Hopkins University’s Bloomberg School of Public Health)卫生政策教授Gerard Anderson提议,至少应该要求药品广告像香烟盒上的警示那样,突出显示风险警告。“如果你在电视或社交媒体上看到它,它可能不如其他东西好,”他补充道。或者至少更贵。
请记住,在 1971 年被国会法案取缔之前,香烟的媒体广告随处可见,因为它们被发现会推广危险产品。是的,对于药品广告来说,这种情况更难成立,因为一些药品因其副作用(和成本)会伤害许多人,但确实也能极大地帮助一些人。
但是,当我上个月观看民主党全国代表大会时,我想:难道政治界人士不能像几乎所有其他发达国家那样,让这些没完没了的药品广告消失吗?公司怂恿患者“咨询医生”购买他们可能不需要的药物,这不仅关系到广告真实性或打破政府和个人预算。这是一个公共卫生问题。
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