近年来，消费者越来越重视可持续性，并将其视为重要的购买因素。根据经济学人智库（Economist Intelligence Unit）在2021 年的全球报告，自 2016 年以来，可持续商品在谷歌购物搜索中的受欢迎程度在全球范围内增长了约 71%。此外，一项2021 年的调查显示，约 68% 的美国人表示他们愿意为可持续产品支付更高的价格，这比 2020 年的 56% 有显著增长。
尽管消费者对可持续或绿色产品持积极态度，但他们并不总是会付诸购买。这表明了他们在可持续消费方面的意向与实际行为之间存在差距，也称为“态度-行为差距”。
企业必须采取不同的方法来解决促成因素，并有效地影响消费者行为以缩小这一差距。据一些研究人员称，即使是广告中音乐的选择，在说服消费者购买绿色产品方面也起着至关重要的作用。
消费者在可持续消费方面存在态度-行为差距
践行可持续购买比说起来容易——尤其是在你常去的商店里，可持续的选择很少见。
“喜欢某样东西或某样东西的想法，比实际去做某样事情要容易得多，”宾夕法尼亚州立大学斯梅尔商学院（The Penn State Smeal College of Business）可持续发展教授 Gerald I. Susman 教授 Karen Winterich 说。“通常需要付出更多的努力才能付诸行动，而要表示自己对此持积极态度则毫不费力。”
她补充说，除了努力，态度-行为差距背后还有其他因素，例如时间、金钱和习惯的缺乏。消费者可能不总是愿意和能够将他们的资源投入到可持续消费中，或者可能只是忘记了。
[相关：数十家标榜“净零”目标的公司因“漂绿”而被点名批评。]
有时，个人没有接触或基础设施来参与可持续行为。例如，如果一个音乐会场馆禁止人们携带可重复使用的水瓶，或者不提供任何加水站，消费者可能被迫购买瓶装水。Winterich 说，他们的行为将与他们的态度不符。
巴斯大学（University of Bath）营销副教授 Haiming Hang 表示，缺乏适当的产品标签或品牌信息是另一个因素。最后，消费者可能不愿意改变他们的购物习惯。
音乐影响消费者行为并影响购买意愿
然而，广告可以在说服某人相信产品是绿色的——以及他们应该购买它方面发挥关键作用。在一项发表在《欧洲市场营销杂志》(European Journal of Marketing) 上的2022 年的研究中，研究人员发现，在广告中使用快节奏的大调音乐有助于消费者将其良好的意图付诸实践。
调式是具有不同旋律特征的音阶模式。另一方面，节奏是指乐曲的速度。通常，大调音阶被认为与快乐相关，而小调音阶则更忧郁。《音乐之声》中的“Do-Re-Mi”是一个典型的大调音阶音乐例子。
为了检验音乐如何影响消费者的购买意愿，作者为两种虚构的环保产品——一辆电动汽车和一个可重复使用的咖啡杯——分别创作了四则广播广告。每种产品都有一个广告，使用三种背景音乐，一种没有音乐。Hang 说，这项研究的作者之一 Hang 说：“在我们的研究中，我们使用了‘假’品牌，因为我们不知道有任何绿色品牌或产品在广告中使用大调音乐配以快节奏。”
但这并不是音乐和声音第一次在广告中被研究。
根据他们的实验，Hang 和他的合著者发现，每分钟超过 94 拍的大调音乐将态度-行为差距缩小了约 40% 到 50%，与替代方案相比，这与广告产品或消费者的音乐背景无关。缺乏音乐或添加的、更慢、更令人恐惧的音乐没有产生相同的影响。
Hang 说：“换句话说，我们认为广告音乐可以通过提高品牌评价来在促使消费者购买绿色产品方面发挥至关重要的作用。”
根据发表在《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing Research) 上的2017 年研究，人声或背景音乐声音的差异会影响消费者对产品属性的看法。例如，较低的音调或音乐可以使消费者想象更大的产品尺寸。一项2021 年的研究还发现，带有背景音乐的广告比仅使用旁白的广告能引发更强的消费者购买意愿。
尽管如此，广告并非完美。你在电视上看到或在收音机里听到的可能与你最终在购物篮里找到的略有不同。尤其是在购买被定义为可持续或绿色产品时更是如此。这项研究的范围仅限于绿色产品，但对一个人来说，“绿色”产品的定义可能因人而异。
公司还可能利用音乐广告提示进行“漂绿”，这是一种营销实践，公司在此过程中误导消费者关于特定产品或服务的环境效益或可持续性。数十家公司因隐瞒产品中不那么环保的因素并虚假夸大环保声明而受到批评。
广告可能会利用音乐来吸引消费者，让他们对品牌感觉更乐观，即使他们没有收到关于其声称环境绩效的事实和完整信息。
Winterich 没有参与这项研究，她说：“从普遍层面来看，考虑到音乐如何影响感觉或情绪，消费者可能没有意识到他们的感觉是由音乐引起的，这可能导致音乐的[效果]转移到影响他们的产品态度和行为上。”
企业可以做更多来克服可持续购买的障碍
重要的是要关注减少消费者可持续消费的障碍，这样绿色产品的购买就不必依赖于消费者对绿色产品的态度。
Winterich 说：“即使某人对可持续消费没有非常强烈的态度，他们仍然可能参与可持续行为，因为这比传统的替代品更方便、更便宜或更受欢迎。这种消除障碍和强调益处应该比仅仅关注缩小差距更有希望。”
例如，公司应该让消费者更容易参与可持续行为。星巴克承诺到 2025 年逐步淘汰一次性塑料，并方便消费者使用个人或店内提供的可重复使用的外带杯。然而，Winterich 说，要取得成功，公司需要确保他们建立起基础设施，让消费者能够轻松参与。
同样重要的是要打破“可持续”总是意味着“昂贵”的普遍观念。Winterich 说，即使产品的价格之所以更高仅仅是因为它更耐用、更持久，但除非公司能证明他们能长期节省金钱，否则成本可能会阻止消费者购买。她补充说，当企业承认消费者参与时，消费者更有可能参与可持续发展倡议——例如回收利用或再利用的回收计划——因为这让他们感觉自己更像是公司的合作伙伴。
最终，如果公司本身不采取可持续行为，那么产品广告——包括企业使用的音乐——的价值也仅此而已。
Winterich 说：“如果公司不采取必要的可持续行动，那么她们就不应该把压力放在消费者身上。”
