得益于电视录制设备（如 TiVo 和 DVR）的伟大发明，电视迷们可以在观看自己喜爱的节目时，快进跳过那些烦人的广告（我说的就是你们，Geico）。这对除了广告商之外的所有人来说都是个好消息。随着 DVR 的普及率不断提高，21 世纪的“广告狂人”们正在争先恐后地想出新方法来吸引人们关注他们的广告。但波士顿学院研究人员的一项新研究表明，快进观看广告仍然可以影响消费者的行为，前提是方法得当。
这项研究由波士顿学院卡罗尔管理学院的 S. Adam Brasel 和 James Gips 教授进行。他们得出结论，如果品牌信息（例如必胜客的标志或耐克的勾形标志）放置在屏幕正中央，观众不仅会看到它，还会记住它。事实上，他们比那些以正常速度观看广告的人更关注屏幕。他们不需要声音，也不需要看到 95% 的帧（快进观看时丢失的帧数）。
另一方面，放置在屏幕中心以外任何位置的品牌，在快进观看的观众那里将完全被忽略，并且对他们未来的购买决定没有任何影响。在以正常速度播放的 30 秒广告中，视觉线索和运动会吸引观众的注意力到屏幕边缘的品牌形象上。当使用 TiVo 或 DVR 快进跳过广告时，观众会看到大约 24 帧中的 1 帧，品牌形象的观看时间不到三分之一秒。在没有声音和视觉线索的引导下，这些观众只会专注于屏幕的中心。
“每个人都在说电视广告完蛋了——TiVo 已经毁了它，DVR 将会杀死它，” Brasel 说。“但使用 TiVo 并不意味着广告就消失了。我们想找出快进这些广告时会发生什么。”作为一项测试，Brasel 和 Gips 制作了两则广告，使用了两个不同英国糖果棒的居中图像。其中一则广告品牌标识明显，另一则广告品牌标识较弱。观看完广告后，参与者被邀请选择其中一根巧克力棒。他们选择品牌标识明显的糖果棒的几率是选择品牌标识较弱糖果棒的两倍。“我们制作了一个持续仅仅一秒多的广告，就产生了巨大的行为转变，”Brasel 说。“很明显，仅仅因为广告被快进，并不意味着它就被浪费了。”
这并非广告的丧钟，而仅仅是适应的警钟。但这是否意味着我们这些没有快进技术的人将不得不忍受没有吸引人的视觉效果或巧妙对话的广告？那些只关注“直白”品牌形象的广告？那些比现在更缺乏智慧的广告？而最令人担忧的想法是：那个可爱的 Geico 变色龙会怎么样？
来源：PhysOrg.com
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