黑色星期五有两种人：排队的人，以及认为排队的人很疯狂的人。如果你是后者，你甚至可能在周五早上看着新闻里混乱的场面，然后翻个白眼。但不要这么快就看不起那些排队的人。
“人们对黑色星期五的误解是，人们购物的原因有很多，”金门大学的消费心理学家、也是那些人们排队等待的商店的顾问 Kit Yarrow 说。她解释说，我们倾向于认为每个人都只是为了便宜货，因为这是黑色星期五的共同点。但通过与那些心甘情愿排队的人交谈，她发现他们通常不是为了打折。
“人们购物是因为他们一直都是这么做的，”她说。“这其中有很大一部分是传统。有些人从孩童时期起，每年都这样做。”就像那些在凌晨 5 点排队购买新款耐克鞋或最新苹果产品的人一样，没有人强迫他们排队。他们想去。而且对许多人来说，购物本身并不是最终目的，而是一种与家人相处的方式。
“很多人会与那些他们平时不会交往的人聚在一起，”Yarrow 说。“有时购物是唯一大家都能达成一致的事情。这是每个人都能做的事情。”这与电影在黑色星期五如此受欢迎的原因相同。人们每年都做同样的基本事情，因为这些是全家都可以参与的活动。“这有点像家庭仪式，”她说。“有一种节日露营般的 camaraderie 精神，在最后一个 Xbox 被抢走后就消失了。”
至于我们其他人呢？那些嘲笑早起排队者的人，可能在一天结束时处于更糟糕的境地。因为我们中的许多人最终都会去商场。早起的队伍是为了社区，为了传统，而且他们中的许多人都很享受。他们做好了准备，带着清单和计划，并且不太容易被人群吓倒。而那些*实际上*只想省钱的人，情况会困难得多。
“如果你不喜欢商场的热闹气氛，你肯定更容易受到所有促销活动的影响，”Yarrow 说。人群的压力、买一送一的标志，以及你*不知道该给爸爸买什么圣诞礼物*的紧迫感——这一切都会累加起来。突然之间，你买了一件你甚至不确定他是否会喜欢的毛衣，因为它打六折，而且你的总价超过了 200 美元（所以你买的商品会赠送一条围巾，这条围巾突然显得极其重要）。
这些交易旨在利用我们的弱点。零售商知道，如果他们抛出“免费”这个词，消费者就会欣然接受。买一送一、赠送免费礼品、消费满一定金额即可免费送货。一旦我们看到那个词，我们就上钩了。人们会花*很多钱*来获得免费的东西。这就是为什么几乎每家商店都会在黑色星期五提供某种免费的东西，Yarrow 解释道。这很有效。“人们会再花 50 美元来获得免费送货，”她说。“或者人们会购买他们并不想要的额外口红，只是为了得到一些他们并不真正想要的礼物。”
这就引出了 Yarrow 的最重要的建议：少买东西。她最近删减了一半的节日购物清单，并取消了给那些她几乎不再联系的人的所有象征性礼物。这并不是说你应该完全放弃这些人。Yarrow 说，仓促买来的礼物并不是表达你对那个人的感情的方式。她认为，人们会如释重负，不必再参加无休止的送礼游戏，而是同意一起享受一杯葡萄酒。“我真的累了，我想大多数人也一样，思考人们可能想要什么礼物，”她说。“我希望受到反向的启发。”
她说，她采访的许多消费者也有同感。他们被商店里千篇一律的廉价商品淹没，最终给那些不想要的人送去没有意义的礼物。
Yarrow 一直听到这种感觉，但她也看到人们一次又一次地以同样的方式购物。“那一刻，人们被 bargain 冲昏了头脑。我们都想暂时缓解我们的焦虑，所以我们买些新东西来安慰自己。”
焦虑会催生购物。很容易用一条新围巾或一个漂亮的煎锅来安慰自己，再加上拜访家人的压力和巨额交易，很容易屈服于零售商的各种伎俩。
所以，这是我们心理学家认可的策略：带着清单去。Yarrow 说，清单是黄金。知道你想买什么，并为自己留出一部分预算。零售商很聪明，会有小摆件和令人惊喜的可爱物品。问题是，如果你进去时想着你不能为自己买任何东西——但最终屈服了——你就会打开闸门。一旦你买了那瓶香水，为什么不也买那些裤子呢？“如果你给自己留出一部分预算作为奖励，你就会变得非常理性，”Yarrow 解释说。现在，当你看中无指手套，但又喜欢厚底鞋时，你必须决定你更喜欢哪一个。
这里的关键在于*你*在掌控之中。当你感到失控或不知所措时，你最容易过度消费——就好像你无法承受无休止的 bargain 的重压一样。一份清单和一个计划可以让你感觉是*你*在选择。所以，掌控你的黑色星期五。同时，也获得一些很棒的交易。
