去年年底，国际援助组织乐施会决定在其非洲饥饿斗争宣传活动中大幅改变其广告策略，用描绘非洲大陆自然奇观的更快乐的景象取代了饥饿儿童的悲惨照片。在一项面向该组织的调查中，受访者称饥饿和疾病缠身的人们的图像“令人沮丧、操纵性强且毫无希望”。
操纵性？也许。但有效吗？一项新研究表明是肯定的，其效果甚至可能比任何葱郁的风景都更强大。在《心理科学》上，加拿大和韩国的一群营销学教授提出，如果宣传活动中包含某种面孔，我们更有可能支持一项社会事业。实际上，任何面孔都可以。该研究主要关注环境宣传活动，其中展示了向人们求助的、带有面孔的各种无生命物体。研究人员认为，参与者更有可能支持使用拟人化的、类似人类的物体进行的宣传活动，这可能是“预期内疚”（一种不采取行动未来会感到内疚的感觉）的结果。因此，根据这一假说，人们会捐款以避免这种内疚感。
在一项研究中，96名本科生评估了他们被告知是一项新的节能宣传活动。一张海报展示了一个带有一张悲伤、哭泣面孔的灯泡，另一张海报展示了一个普通的灯泡，上面写着“我们的灯泡很烫，离开时请关灯！”。在拟人化灯泡的宣传活动中，参与者表示更愿意遵守的比例显著更高。在另一项测试中，104名不同的本科生观看了堆肥宣传海报，其中一张展示了一个带有面孔的垃圾桶，上面写着“请只丢弃厨余垃圾！”。另一张海报只有一个绿色的垃圾桶，上面写着“请只丢弃厨余垃圾！”。看到带面孔的垃圾桶的参与者表示，与看到普通垃圾桶的参与者相比，他们更有可能参加厨余垃圾回收计划。他们还报告了在未参与宣传活动时更多的内疚感和责任感。
第三项研究测试了人们是否会“将钱花在树的嘴边”——研究人员在一个咖啡馆里放置了一个捐款箱，上面有一个植树宣传海报。一张海报上有一棵带有眼睛和嘴巴的“救救我！”的树，而另一张海报上只有“救救树！”和一棵普通的树。在有树面孔的条件下，48名顾客中有31人捐款，而在没有拟人化的组中，49名顾客中有21人捐款。拟人化组的人们也捐了更多的钱。
多伦多大学斯卡伯勒分校市场营销副教授 Pankaj Aggarwal 解释说：“当我们看到一个实体感到痛苦时，如果我们本可以做些什么来阻止它，我们会感到内疚。我们也不希望自己背负这种负担，所以我们会采取相应的行动来帮助那个实体。”之前的研究表明，当自然被拟人化时，人们会感到与自然更亲近，并能增强人们保护它的愿望。
